A pandemia e a disparada da inflação aceleraram o avanço das marcas próprias de alimentos, bebidas, itens de higiene e limpeza no carrinho de compras do brasileiro e nas prateleiras dos supermercados. Nos últimos anos, gigantes do varejo já vinham investindo na melhoria da qualidade de produtos feitos sob encomenda. Com preços, em média, 20% menores do que os das marcas líderes, a intenção das varejistas com a marca própria sempre foi fidelizar o cliente.
No entanto, nos dois últimos anos, as vendas de marca própria ganharam um impulso extra. Com a quebra das cadeias de suprimentos provocada pela pandemia, o que resultou na falta de itens e mais inflação, o consumidor optou por experimentar novos produtos com preços mais em conta. E a marca própria entrou no radar das compras.
Levantamento da GS Ciência do Consumo, feito a pedido do Estadão, mostra que o brasileiro gastou, em média, 22,5% a mais com a compra de itens de marca própria em janeiro deste ano em relação a janeiro de 2019, antes da pandemia. “Além dos aumentos de preços por causa da inflação, o que está puxando esses gastos é a compra de um maior volume de produtos”, afirma Evandro Alampi, chefe da área de Inteligência da consultoria e responsável pela pesquisa. O levantamento foi feito a partir dos tíquetes de compra monitorados pela empresa. Esses cupons refletem o consumo de 35 milhões de domicílios.
Só no último ano, o desembolso médio mensal com produtos de marca própria aumentou 6,5% em relação a 2020, aponta outro recorte do levantamento. Foi um ritmo de crescimento do gasto quase quatro vezes maior em comparação ao período imediatamente anterior (1,8%). Houve aumento da compra de produtos de marca própria em todas as faixas de renda. Em 2021, as famílias com renda acima de 20 salários mínimos (R$ 24,2 mil) desembolsaram 9,2% a mais por mês em relação a 2020. No polo oposto, as que recebem até dois salários mínimos (R$ 2.424), a alta foi de 16,9% na mesma base de comparação.
No Carrefour, a maior rede de supermercados do país, a participação da marca própria nas vendas líquidas da companhia cresceu 50% nos últimos três anos. No final de 2021, os produtos de marca própria responderam por 19,4% das vendas, ante 12,7% em 2018. A meta da companhia é que, até o final de 2025, um quarto das vendas de alimentos e produtos de higiene limpeza seja de marca própria.
Investimento em qualidade
A virada de chave das grandes varejistas para apagar o estigma carregado pela marca própria de produto mais barato e ruim foi investir na qualidade. “Três anos e meio atrás, começamos a trabalhar a marca própria como um pilar estratégico”, afirma o diretor de marcas próprias do Carrefour, Allan Gate. Na época, a empresa reavaliou todos os produtos para ter itens com qualidade e preço competitivo, isto é, 30% menor do que o da marca líder.
De lá para cá, lançou 450 produtos por ano e, hoje, tem 3.200. E o ritmo de lançamentos para este ano será mantido. Hoje, a marca própria responde por 15% a 20% do sortimento das lojas.
Em fraldas, por exemplo – uma categoria que, segundo Gate, é dificílima de entrar -, a marca própria lidera as vendas da rede, assim como em cápsulas de café. No segmento pet food, onde a varejista ingressou faz seis meses, a marca própria responde por 20% da receita.
Na rede Dia Brasil, a marca própria detém 30% das vendas, e a receita dos mais de mil itens que levam a bandeira da empresa cresceu 6,5% em 2021 ante 2020. “É muito, com a crise da pandemia. A média dos anos anteriores oscilava entre 1% e 2%”, afirma Loiane Silveira, diretora de marca própria da varejista.
Em 2021, a companhia bateu recorde de lançamentos, com 150 produtos. Para este ano, planeja 200 novos itens para atingir 32% do faturamento.
O GPA, vice-líder do setor supermercadista, também está apostando nessa frente. Com 5,2 mil produtos, no ano passado a marca própria respondeu por 21,1% da receita da empresa. “As vendas cresceram 20% desde 2019”, afirma Eduardo Finelli, diretor de marcas exclusivas do GPA. Para este ano, a perspectiva é continuar avançando com 120 lançamentos, ante 100 em 2021, e chegar a 21,5% de participação nas vendas totais do grupo.
